Purpose: 10 Beispiele & 5 Tipps für Unternehmen
Christin Gruber-Scheuermann
(Fachredakteurin)
Mit Purpose wird der höhere Zweck eines Unternehmens bezeichnet. Ziel ist es, das materielle Gewinnbestreben mit sozialer Verantwortung in Einklang zu bringen. Hier erfährst du Wissenswertes über diesen Wirtschaftstrend, außerdem haben wir Beispiele und Tipps zur Umsetzung.
Der Erfolg von Unternehmen wird heute nicht allein am Gewinn gemessen. Produkte lassen sich nachweislich besser verkaufen, wenn bei der Herstellung soziale und umweltrelevante Aspekte berücksichtigt wurden.
Vor allem jüngere Menschen legen großen Wert auf die Sinnhaftigkeit von Produkten und Tätigkeiten, deswegen wird der Purpose für Unternehmen immer wichtiger.
Wissenswertes über Purpose
Wissenswertes über Purpose
Purpose ist ein relativ neuer Trend, der sich rasant verbreitet. Im Folgenden haben wir für dich die wichtigsten Informationen zusammengetragen.
Mehr über Werte erfährst du in diesem Artikel.
Was Purpose bedeutet
Der Begriff Purpose stammt aus dem Englischen und bedeutet auf Deutsch so viel wie Zweck, Ziel, Bestimmung oder Absicht.
In der Wirtschaft wird damit die Absicht von Unternehmen bezeichnet, die Sinnhaftigkeit der eigenen Produkte und Dienstleistungen über den materiellen Erfolg zu stellen.
Die Frage nach dem Warum steht dabei im Vordergrund. Beim Purpose geht es darum, einen echten Mehrwert für alle beteiligten Personen zu schaffen.
Sowohl Lieferanten und Hersteller als auch Angestellte und Kundschaft sollen von mehr sozialer Gerechtigkeit und einer verantwortungsbewussten Kultur des Wirtschaftens profitieren.
In Unternehmen mit Purpose ist Sinnhaftigkeit die Grundlage für jede Entscheidung und die Basis jeden Handelns. Materielles Gewinnbestreben tritt in den Hintergrund und ist vor allem in der Außendarstellung kaum noch wahrnehmbar.
Ziele und Vorteile von Purpose
Ziele und Vorteile von Purpose
Die Konzentration auf einen höheren Unternehmenszweck ermöglicht eine neue Art des Wirtschaftens. Häufig ergeben sich durch die Festlegung auf einen Purpose für Firmen neuartige Innovationsideen.
Da gesellschaftliche Belange zudem stärker berücksichtigt werden, kannst du damit neue Märkte und Zielgruppen erschließen.
Studien haben gezeigt, dass Unternehmen mit einem sinnvollen Purpose deutlich höhere Gewinne erzielen. In den letzten Jahrzehnten hat sich das Konsum- und Arbeitsverhalten vieler Menschen verändert.
Der Sinn und Zweck von Produkten und Tätigkeiten wird kritisch hinterfragt. Zudem möchten viele Menschen etwas Gutes tun – sei es durch ihre Arbeit oder ihr Kaufverhalten.
Unternehmen können es sich heute nicht mehr leisten, soziale und umweltrelevante Aspekte zu vernachlässigen.
Gut ausgebildete Fachkräfte stellen hohe Ansprüche an ihren Arbeitsplatz. Deswegen ist es auch für die Mitarbeitergewinnung und -bindung wichtig, durch einen Purpose Mehrwerte zu schaffen.
In der Außendarstellung spielt der Purpose eine wichtige Rolle. Moderne und fortschrittliche Unternehmen profitieren von dem sinnstiftenden Handeln, weil es ihr Image verbessert und Vorteile bei der Markenbildung bringt.
Dadurch werden sie interessanter für Investoren und Geschäftspartner, was langfristig den Unternehmenserfolg sichert.
Unterschied zu Unternehmensleitbild, Vision und Mission
Unterschied zu Unternehmensleitbild, Vision und Mission
Unternehmensleitbild, Vision und Mission sind aus betriebswirtschaftlicher Sicht wichtige Faktoren für Unternehmen.
Mit dem Purpose darfst du sie aber nicht gleichsetzen, denn die Zielsetzung ist grundlegend verschieden.
Das Unternehmensleitbild beschreibt die Organisationskultur und legt fest, welche Werte und Grundprinzipien im Unternehmen gelebt werden sollen.
Es wird von der Führungsebene verabschiedet und ist nach innen gerichtet, es regelt also die Abläufe innerhalb eines Unternehmens.
Vision und Mission sind neben den Unternehmenswerten Teile des Leitbildes.
Die Vision beschäftigt sich in Hinblick auf die Wirtschaftlichkeit auf einen gewünschten Ist-Zustand, der in etwa zehn bis fünfzehn Jahren erreicht werden soll.
Du kannst die Vision im Laufe der Jahre an äußere Gegebenheiten anpassen, sie ist also veränderlich. Die Vision für dein Unternehmen könnte zum Beispiel lauten, Weltmarktführer in einem bestimmten Bereich zu werden.
Die Mission legt fest, wie diese Vision erreicht werden soll. Sie beschreibt den Kern einer Organisation, welche Probleme existieren und welche Lösungen zur Verfügung stehen.
Wichtig
Beim Purpose dreht sich alles um die Sinnhaftigkeit und den höheren Zweck, den ein Unternehmen verfolgt. Die Frage nach dem Warum steht dabei im Vordergrund.
Der Purpose soll Vision und Mission nicht ersetzen, sondern dauerhaft sinnvoll ergänzen. Neben den wirtschaftlichen Interessen soll vor allem eines erreicht werden: Die Welt hin zum Positiven zu verändern.
Verschiedene Kategorien von Unternehmen mit Purpose
Verschiedene Kategorien von Unternehmen mit Purpose
Viele Unternehmen legen zunehmend Wert auf soziale Aspekte und setzen einen Purpose als übergeordneten Unternehmenszweck ein.
In der Werbung verwenden sie häufig Slogans mit einer wohlklingenden und sinnorientierten Botschaft.
Während manche Organisationen den sozialen Gedanken verinnerlicht haben und glaubhaft leben, geben sich andere nur einen sozialen Anstrich, um ihren Marktwert zu verbessern.
Halten Unternehmen jedoch nicht, was sie versprechen, fällt dies schnell auf. Deswegen solltest du einen Purpose stets sorgfältig und ehrlich auswählen.
Fachleute unterscheiden bei Unternehmen mit Purpose zwischen drei Kategorien:
- Purpose Geborene sind Unternehmen, die mit Purpose gegründet werden und strikt danach handeln. Diese Organisationen sind konsequent auf Sinnorientierung aufgebaut.
- Purpose Reformer brechen eine bestehende klassische Unternehmenskultur auf und richten ihr Unternehmen zum Beispiel nach einem Management-Wechsel mit einem Purpose neu aus.
- Purpose Bluffer wollen den Anschein vermitteln, soziale Aspekte über den wirtschaftlichen Erfolg zu stellen. Purpose ist hier nur eine reine Marketing-Maßnahme.
Unternehmen haben zudem oft einen unterschiedlichen Antrieb für das sinnhafte Wirtschaften. Stehen die Werte im Vordergrund, spielen die Ideologie und das richtige Handeln eine große Rolle.
Einige Unternehmen streben einen hohen Qualitätsstandard an und beschäftigen sich mit der Frage, wie sie noch besser werden können. Wirkungsorientierte Unternehmen betrachten ihren Einfluss und leiten daraus ein verantwortungsbewusstes Handeln ab.
Nicht immer kannst du Unternehmen einer Kategorie zuordnen, da es auch Mischformen gibt. Mit der Zeit kann sich außerdem die Unternehmenskultur ändern, was zu einer grundlegenden Veränderung der ursprünglich guten Absichten führen kann.
Viele Start-ups fangen zum Beispiel idealistisch an, geben aber nach einigen Jahren ihre soziale Einstellung zugunsten einer klaren Gewinnorientierung auf.
Beispiele für erfolgreiche Unternehmen mit Purpose
Beispiele für erfolgreiche Unternehmen mit Purpose: zum Beispiel Ecosia
Unternehmen mit Purpose sind nachweislich erfolgreicher als klassische Geschäftsmodelle, wo das Gewinnbestreben für alle sichtbar an erster Stelle steht.
Unsere Beispiele zeigen dir, welche Firmen bereits viel Erfolg durch die Konzentration auf einen höheren Unternehmenszweck haben.
Internetsuchmaschine Ecosia
"Ein grüner Planet dank jeder Suche" – so lautet der Slogan der Internetsuchmaschine Ecosia. Dahinter steht der Purpose, dass Bäume zu pflanzen wichtiger ist als der Profit.
Die 2009 gegründete Internetsuchmaschine hätte es ohne den höheren Unternehmenszweck niemals zu einer regelmäßigen Nutzerzahl von über acht Millionen Personen gebracht.
Ohne die konsequente Ausrichtung auf den Naturschutz wäre Ecosia nur eine weitere Suchmaschine neben vielen anderen geworden.
Ecosia garantiert auf der Webseite, dass der komplette Gewinn in den Klimaschutz investiert wird, wobei mindestens achtzig Prozent davon Baumpflanzprojekte auf der ganzen Welt finanzieren.
Tomorrow Bank
Die 2018 gegründete Tomorrow Bank ist ein sehr gutes Beispiel für ein Unternehmen mit Purpose. Legst du dein Geld bei dieser Bank an, wird dieses garantiert in nachhaltige Projekte investiert.
Die Tomorrow Bank stellt eine Alternative zu den Banken dar, die aus Gewinnbestreben viel Geld in lukrative Geschäfte wie Massentierhaltung, Rüstung und fossile Brennstoffe investieren.
Der höhere Unternehmenszweck der Tomorrow Bank ist nicht das Erwirtschaften hoher Gewinne, sondern die Unterstützung zukunftsfähiger Branchen wie zum Beispiel Windenergie oder sozialer Wohnungsbau.
Die Tomorrow Bank nutzt Geld als Hebel für den positiven Wandel und will die Finanzwelt zum Guten verändern.
IKEA
IKEA ermglicht erschwingliche Möbel
Das oberste Ziel von IKEA war von Beginn an, Menschen unabhängig vom Einkommen und den Wohnverhältnissen ein angenehmes Zuhause zu ermöglichen, da dies einen großen Einfluss auf das generelle Wohlbefinden einer Gesellschaft hat.
Der übergeordnete Purpose von IKEA lautet dementsprechend "To create a better everyday life for the many people", was auf Deutsch so viel bedeutet wie "Ein besseres Alltagsleben für viele Menschen erschaffen".
Bis heute verkauft IKEA eine breite Palette schön designter, zweckmäßiger Selbstbaumöbel, die größtenteils auch für den kleinen Geldbeutel erschwinglich sind.
Starbucks
Die Kaffeehauskette Starbucks betont stets ihr Bestreben, Menschen einen Raum zu bieten, wo sie sich treffen können. Da Menschen soziale Wesen sind, haben sie das Bedürfnis, ihre Zeit mit anderen Menschen zu verbringen. Diese Möglichkeit möchte Starbucks der Kundschaft bieten.
Starbucks verwendet als Purpose "We facilitate human connections", auf Deutsch "Wir ermöglichen menschliche Verbindungen". Alle Marketing-Maßnahmen zielen auf den Aspekt ab, zwischenmenschliche Beziehungen zu fördern.
Die Tatsache, dass Starbucks mit den Produkten viel Geld erwirtschaftet, tritt dadurch in den Hintergrund.
Mastercard
Unternehmen mit Purpose: Zum Beispiel Mastercard
Der Purpose von Mastercard lautet "A World Beyond Cash", auf Deutsch "Eine Welt jenseits von Bargeld".
Das Unternehmen möchte sich von anderen Zahlungsdienstleistern abheben, indem es auf die wirklich wichtigen Dinge im Leben hinweist, die unbezahlbar sind, zum Beispiel Gesundheit, Sicherheit und Gemeinschaft.
In der Außendarstellung legt Mastercard den Fokus auf Nachhaltigkeit und soziale Projekte, zudem macht sich das Unternehmen für Diversität stark.
Das eigentliche Geldgeschäft rückt in der Wahrnehmung in den Hintergrund und die Kundinnen und Kunden haben das Gefühl, etwas Gutes zu tun, wenn sie Mastercard als Zahlungsmittel benutzen.
Tesla
Der Autohersteller Tesla setzt in der Außendarstellung nicht auf das Bestreben, das beste Auto der Welt bauen zu wollen. Stattdessen lautet der höhere Unternehmenszweck: "Wir beschleunigen die weltweite Umstellung auf nachhaltige Energie."
Laut Tesla-Gründer Elon Musk ist dieses Bestreben die Motivation für sein Schaffen. Und damit ist das Unternehmen sehr erfolgreich geworden.
In den letzten Jahren hat Tesla jedoch vermehrt Negativschlagzeilen mit nicht ausreichendem Arbeitsschutz und schlechter Bezahlung für die Angestellten gemacht. Geht dies so weiter, könnte das der Glaubwürdigkeit der Marke schaden.
Patagonia
Patagonia – ein Unternehmen mit Purpose
Der erfolgreiche Outdoor-Bekleidungshersteller Patagonia nennt als obersten Unternehmenszweck den Wunsch, den Heimatplaneten zu retten.
Der Umweltgedanke steht bei diesem Unternehmen an erster Stelle und ist weit wichtiger als das Gewinnbestreben.
Der Gründer Yvon Chouinard hat einen Brief verfasst, der auf der offiziellen Webseite von Patagonia veröffentlicht ist. H
ierin stellt er klar, dass das Unternehmen in erster Linie seine Aufgabe darin sieht, etwas zum Positiven zu verändern. Der folgende kurze Ausschnitt macht diesen Purpose deutlich:
"Wir stellen Kapitalismus auf den Kopf: Der gesamte Wert von Patagonia wird jetzt die Umweltkrise bekämpfen. Unser einziger Anteilseigner ist unser Heimatplanet."
Anstatt sich als größte Internetsuchmaschine auf dem Markt zu positionieren, weist Google in der Außenwahrnehmung lieber auf den übergeordneten Unternehmenszweck hin.
Denn Google sieht für sich eine wichtige Mission: "Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen."
Dahinter verbirgt sich der Purpose, mit den unternehmenseigenen Produkten das Leben der Menschen einfacher zu machen. Auf diesen Mehrwert konzentrieren sich die Marketing-Maßnahmen.
In den vergangenen Jahren hat das Image von Google durch Konflikte mit Mitarbeitenden, das Sammeln von Nutzerdaten und die marktbeherrschende Stellung stark gelitten. Dennoch ist es dem Unternehmen gelungen, eine der wertvollsten Marken der Welt zu bleiben.
Covestro
Covestro
Der Werkstoffhersteller Covestro nennt als höheren Unternehmenszweck das Bestreben, die Welt lebenswerter zu machen.
Ziel ist eine umweltfreundlichere, gesündere und effizientere Welt, die durch mehr Nachhaltigkeit und Wertschöpfung erreicht werden soll.
Damit die Welt besser wird, setzt das Unternehmen auf Kreislaufwirtschaft. Durch Innovationen und neuartige Technologien sollen Kunststoffe nachhaltiger werden, um die Auswirkungen auf die Umwelt zu reduzieren.
Adidas
"Durch Sport haben wir die Macht, Leben zu verändern" – diesen Purpose verfolgt Adidas seit vielen Jahren. Das Unternehmen leistet seit über zwei Jahrzehnten einen großen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit.
Inzwischen enthalten zahlreiche verkaufte Turnschuhe und Produkte einen hohen Anteil an recyceltem Plastik.
Bis 2025 will Adidas neun von zehn Produkten nachhaltig produzieren, bis 2050 will der Konzern entlang der gesamten Wertschöpfungskette klimaneutral werden. Darüber hinaus setzt sich das Unternehmen für soziale Projekte ein, um das Leben von Menschen weltweit zu verbessern.
Tipps zur Umsetzung von Purpose
Tipps zur Umsetzung von Purpose
Jedes Unternehmen hat seine eigene Geschichte und verfolgt andere Ziele, deswegen muss jeder Purpose einzigartig sein.
Unsere Tipps zeigen dir, wie du einen Purpose für dein Unternehmen entwickeln und umsetzen kannst.
Suche einen passenden Purpose
Den passenden Purpose zu finden ist nicht einfach. Du musst hierfür tief in die inneren Strukturen des Unternehmens eintauchen und etwas finden, das möglichst vielen Mitgliedern aus allen Hierarchien wichtig ist.
Du darfst dir nicht einfach einen Sinnspruch ausdenken, der modern klingt und den Nerv der Zeit trifft. Durch das Sammeln und Auswerten von Informationen aus allen Abteilungen wirst du mit der Zeit auf die Ideologie des Unternehmens stoßen.
Hierzu musst du alle Abläufe im Unternehmen gründlich analysieren.
Frage dich, was dein Unternehmen erreichen will und wie das geschehen soll. Lege fest, wem geholfen werden soll und warum dies für dein Unternehmen wichtig ist.
Überlege dir auch, welche Wirkung das auf die Wahrnehmung der Menschen hat. Der Purpose muss zu den Überzeugungen und Werten des Unternehmens passen und glaubhaft nach außen gelebt werden.
Der höhere Unternehmenszweck muss zu allen Beteiligten innerhalb und außerhalb des Unternehmens passen. Du musst die Anforderungen der Kundschaft genauso berücksichtigen wie die der gesamten Wertschöpfungskette.
Achte auf Glaubwürdigkeit
Achte auf Glaubwürdigkeit
Die Glaubwürdigkeit spielt eine wichtige Rolle. Der höhere Unternehmenszweck soll authentisch vermitteln, wofür das Unternehmen steht. Deutliche Widersprüche in der Unternehmenskultur solltest du beseitigen.
So ist es zum Beispiel als Anbieter von Bio-Produkten dringend angeraten, auch bei der Verpackung auf Nachhaltigkeit zu achten.
Zudem sollten bei der Herstellung weniger Chemie und dafür mehr wertvolle Inhaltsstoffe zum Einsatz kommen.
Hat sich dein Unternehmen die Unterstützung von Frauen und Mädchen auf die Fahne geschrieben, sollte der Anteil von weiblichen Führungskräften entsprechend hoch sein.
Und als Anbieter von Gesundheitsprodukten sollte es für die Angestellten Angebote geben, um die eigene Gesundheit zu verbessern, zum Beispiel kostenlose Ernährungsberatung oder betriebliche Gesundheitskurse.
Formuliere den Purpose verständlich, einfach und persönlich
Formuliere den Purpose verständlich, einfach und persönlich
Damit der höhere Unternehmenszweck für alle schnell ersichtlich ist, solltest du einen Sinnspruch formulieren. Dabei ist es wichtig, in möglichst wenigen Worten die Kernbotschaft zum Ausdruck zu bringen.
Ob du die Botschaft auf Deutsch oder Englisch formulierst, ist abhängig von der Zielgruppe und deinem Unternehmen.
In aufstrebenden IT-Unternehmen mit viel Innovationskraft, internationaler Ausrichtung und moderner Belegschaft wird der Purpose üblicherweise auf Englisch verfasst.
Arbeitest du in einem eher konservativen Umfeld, ist eine deutsche Formulierung meist passender.
Führe die Purpose-Strategie konsequent ein
Um den Purpose im Unternehmen zu etablieren, benötigst du zwingend die Unterstützung der Geschäftsleitung.
Über die Führungskräfte muss der höhere Unternehmenszweck in die einzelnen Abteilungen transportiert werden, damit es zu einer Akzeptanz bei der Belegschaft kommt. Die Führungskräfte müssen dauerhaft auf dessen konsequente Umsetzung achten.
Richte auch die Personalstrategie auf den Purpose aus. Qualifikationen allein sollten nicht den Ausschlag über eine Personalentscheidung geben. Nur wenn die Mitarbeitenden den Unternehmensgeist verinnerlicht haben, kann dieser glaubhaft gelebt werden.
Schaffe die nötigen Strukturen und stelle Investitionen bereit
Schaffe die nötigen Strukturen und stelle Investitionen bereit
Für die Umsetzung ist es notwendig, dass im Unternehmen nötige Strukturen geschaffen und Investitionen bereitgestellt werden.
Die Mitarbeitenden müssen in der Lage sein, den höheren Unternehmensgedanken in die Tat umsetzen zu können.
Zu Beginn kommt es nicht selten zu einer sinkenden Produktivität. Diese muss von der Unternehmensleitung in Kauf genommen werden, um langfristig eine produktivere und nachhaltigere Unternehmenskultur zu ermöglichen.
Führungskräfte müssen ihr Verhalten strikt am Purpose ausrichten, ansonsten besteht das Risiko einer fehlenden Akzeptanz der Mitarbeitenden. Hier kann ein Austausch einzelner Personen nötig sein.
Die Mitarbeitenden müssen von Beginn an eingebunden werden und durch Weiterbildungen und Schulungen gefördert werden, um den Leitgedanken zu verinnerlichen und umsetzen zu können.
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